「教這個的人已經很多了，我還有機會嗎？」老師問這句的時候，通常已經把同類課的大綱都看過一遍，然後發現自己想教的別人都教了。我的答案是：有機會，而且機會不在內容裡。學員選課從來不是在比誰的大綱長，是在比誰看起來能把他帶到他要去的地方。
同類課這麼多，學生為什麼選你？
因為你帶的是他，而且你要帶他去的地方，剛好是他要去的。差異化就這兩件事：帶誰、帶到哪。內容是第三順位。
學員打開十門同類課，大綱長得都差不多，他分不出來。但只要有一門課的第一句話是在講他的狀況、終點是他想到的那個地方，他就會停下來。這跟內容多寡無關。同一個主題，教「所有想學的人」和教「每天坐十小時、肩頸已經硬掉的工程師」，後者內容可能只有前者的三分之一，但那群工程師會選後者，因為那門課看起來是為他做的。
所以差異化不是去想「我有什麼別人沒有的內容」，是去想「我帶的是誰、要帶他到哪、為什麼是我帶」。
為什麼比大綱長度沒有用？
因為學員不是為了完整付錢，是為了解決問題付錢。大綱越長，他越看不出這門課跟他有什麼關係。
老師最容易掉進去的坑，就是看到別人的課有 8 個單元，自己做 12 個；別人講 10 小時，自己錄 20 小時。結果是課變得更重，學員更不敢買，因為他知道自己看不完。內容堆疊給的是「好像很划算」的感覺，不是「這能解決我的問題」的確定。
而且大綱是最容易被複製的東西。你今天多加兩個單元，別人下個月也加兩個。靠內容多贏來的差異，撐不過一季。真正抄不走的，是你帶的那群人跟你的關係，和你自己走過的那條路。
差異化的第一層：你帶誰
帶誰，是差異化最快見效的一層。把「誰」縮小到廣告能描述出一個人，你就已經和大多數同類課不一樣了。
多數課的受眾是「想學這件事的人」。你把它改成「什麼情況下、為了什麼、卡在哪裡的人」，課就變成為一群具體的人做的。假設一位教財務報表的老師，同類課都是「給非財務背景的人」，他把受眾定成「剛接手家裡公司、看不懂會計師給的報表、又不好意思問的二代」。人變少了，但那群人看到會覺得終於有人懂他。
帶誰定清楚，後面所有東西都跟著不一樣：廣告第一句、銷售頁的例子、說明會上講的場景，全部是那群人每天遇到的事。這一步怎麼做，我在 線上課程定位怎麼做？賣給誰比教什麼更重要 寫了完整的方法。
差異化的第二層：帶到哪
帶到哪，就是學員上完課會到的那個終點。終點講得越具體，差異越明顯。
「學會簡報」不是終點，「十分鐘講完、老闆點頭」才是。「改善體態」不是終點，「每天十五分鐘、三週後轉頭不再卡」才是。同類課的終點多半很模糊，因為老師怕講太具體會嚇跑人。但模糊的終點讓所有課看起來都一樣，具體的終點讓你的課變成唯一一個講出學員心裡那句話的。
終點還決定了方案要不要有人帶。如果終點是「做出來」，不是「弄懂」，學員在路上一定會卡住，那你的課就需要有人在旁邊看一眼、說一句往這邊。有人帶，本身就是一種差異，而且是錄影課給不了的。這部分 陪跑和高價方案為什麼賣得動？不是因為貴，是因為有人帶 講得很細。
老師本人的路徑和觀點，為什麼就是差異？
因為那是別人抄不走的東西。你怎麼走到今天、你在哪裡跌過、你對這件事的看法跟主流哪裡不一樣，這些只有你有。
學員選老師，選的不只是方法，是「這個人走過我要走的路」。假設一位教接案的設計師，同類課都在教怎麼報價、怎麼找客戶，他的差異是：他接案前三年一直在低價搶案，第四年才發現問題出在挑客戶不是降價，這條路和這個觀點就是他的課。學員聽到會想：他跌過我正在跌的坑，而且爬出來了。
觀點也是差異。對同一件事，你有一個和多數人不一樣、但你站得住的看法，講出來就是記憶點。不用刻意標新立異，就是誠實講你自己試過之後相信什麼、不相信什麼。老師常常覺得自己的經歷很普通，但對正在那條路上的學員來說，那條路就是他最想看的地圖。
差異要怎麼講出來？
從廣告、銷售頁到說明會，講同一件事：你帶誰、帶到哪、為什麼是你。三個地方講不一樣，差異就不見了。
廣告第一句講學員的現況，讓對的人停下來。銷售頁開頭接著講他卡在哪、上完會到哪，再講你為什麼能帶他。說明會上老師本人把這條路走一遍：那群人每天遇到什麼、為什麼卡、怎麼走出來。學員從第一眼到坐進說明會，聽到的都是同一個故事，他才會覺得這門課從頭到尾都在講他。
很多老師的差異其實有，只是沒講出來。廣告講內容、銷售頁列大綱、說明會從理論開始，那些別人抄不走的東西全部藏在心裡。差異化不是有沒有，是講不講得出來。廣告第一句怎麼寫，課程廣告素材怎麼切角度，讓對的人停下來 有五種切法。
差異化常見的錯是什麼？
三種：比便宜、比單元多、什麼都教。這三種都在把自己變得和別人一樣。
比便宜最危險。降價不會讓學員覺得你比較好，只會讓他覺得你比較沒把握。價格是從學員得到什麼成果反推的，不是從同類課的價格減一點來的。比單元多前面講過，是把課變重。什麼都教是最常見的：怕漏掉誰，就把所有人都收進來，結果誰看了都覺得不是在講自己。
正確的方向剛好相反：敢縮小、敢講具體的終點、敢用自己的路和觀點。同類課越多，這三件事越重要，因為學員要的不是另一門一樣的課，是那一門看起來為他做的。
常見問題
同類課這麼多，還有機會嗎？
有，而且機會不在內容裡。學員選課不是比大綱長，是比誰看起來能把他帶到他要去的地方。把帶誰、帶到哪講清楚，就和多數同類課不一樣了。
課程差異化是什麼？
讓學員在一堆同類課裡選你的理由。不是內容比別人多，是你帶的是哪一群人、帶他們到哪、用你自己走過的路和觀點帶。
內容比別人多算不算差異？
不算。大綱是最容易被複製的東西，而且內容越多學員越不敢買，因為他知道看不完。靠內容多贏來的差異撐不過一季。
我的經歷很普通，也能當差異嗎？
能。對正在那條路上的學員來說，你走過的路就是他最想看的地圖。你在哪裡跌過、怎麼爬出來、對這件事相信什麼，這些只有你有。
差異化要在哪裡講？
廣告、銷售頁、說明會三個地方講同一件事：帶誰、帶到哪、為什麼是你。三個地方講不一樣，差異就不見了。
降價算不算差異化？
不算，而且最危險。降價不會讓學員覺得你比較好，只會讓他覺得你比較沒把握。價格要從學員得到的成果反推，不是從同類課減一點。
結論與行動清單
同類課這麼多，學生為什麼選你？因為你帶的是他、帶他去的地方是他要去的、而且帶他的人走過那條路。差異不在內容多，在帶誰、帶到哪、為什麼是你。把這三件事在廣告、銷售頁、說明會上講成同一個故事，學員就分得出來。
可以這樣開始：
- 把你的受眾縮到一句話能描述出一個人
- 寫下學員上完課會到的終點，具體到他自己會這樣講
- 寫下你走到今天的路、跌過的坑、和主流不一樣的看法
- 檢查廣告第一句、銷售頁開頭、說明會開場，是不是在講同一件事
這條街在周杰倫的 MV 裡出現過！同一個場景，有人路過，有人把它拍成作品～差異化大概也是這樣，東西是一樣的，看你怎麼帶人看它。今天先聊到這裡！
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