老師來找我，開口通常是「我想教⋯⋯」。我會先把這句話擋下來，換一個問題：你要賣給誰？他現在卡在哪？這兩個問題答得出來，課才有定位；答不出來，後面的大綱、廣告、銷售頁都是在猜。定位是我和老師來回磨最久的一步，也是最值得磨的一步。
線上課程的定位是什麼？
定位就是一句學員自己會說的話，裡面有三樣東西：他是誰、他現在卡在哪、他想走到哪。
舉個假設的例子。「我是做餐飲的小老闆，每個月都在煩人手不夠、留不住員工，我想把排班和帶人的方法弄順，不用每天救火。」這句話裡，誰、現況、要到哪都有了。你拿這句話去寫廣告、寫銷售頁、開說明會，講的都是同一件事，學員看到會覺得「這在講我」。
反過來，「一門教餐飲管理的課」不是定位，是題目。題目是老師的語言，定位是學員的語言。定位做對了，學員看到第一句就知道這是不是給他的，這比任何大綱都有力。
為什麼賣給誰，比教什麼更重要？
因為市場是一切的基礎。有需求、做的人又不多，課做得普通一點也會賣；沒有需求，課做得再好也沒有人買。
這句話我跟每一位老師都講。老師最容易卡的地方，是把心力放在「我要教什麼、要教多完整」，但學員不是為了完整付錢，是為了解決他現在的問題付錢。你先找到那群人、搞清楚他們要什麼，再回頭看你的專業裡哪一段剛好能解決，這個順序不能反。
而且「賣給誰」決定了後面所有的事。廣告要找誰、第一句話怎麼寫、方案要不要有人帶、價格落在哪一段，全部從這裡長出來。定位不清，廣告素材換來換去沒用，說明會留不住人，再多預算也補不回來。這件事我在 定位沒做好，後面的廣告和頁面都白做 單獨寫過。
定位要回答哪四個問題？
四個：需要這門課的人是誰？他為什麼需要？他現在有什麼地方還沒被滿足、別的方法能不能滿足他？這個方案要怎麼包裝，才會讓他覺得非常值得、心動想買？
第一題找人。不是「對這個有興趣的人」，是「正在為這件事煩惱、願意花錢解決的人」。第二題找動機，他為什麼現在要處理這件事，不處理會怎樣。第三題最常被跳過：他現在有沒有別的辦法？這一題不是要你避開 YouTube 上已經有人講的題目。YouTube 上有人在講，反而是一個好訊號：一定是有需求，才會有人願意做這支影片。小眾、但觀看一直不錯的題目，代表它是冷門但真實的需求。要看的不是那支影片能不能解決，而是影片解決的是什麼問題、背後真正的需求是什麼。很多人在講財經，影片講的是某一個方法，背後真正的需求是累積更多財富；再往下，也許是要養家。從單點的問題往下延伸到真實的需求，你要找的就是別的方法滿足不了、他還卡著的那一段。第四題是把前三題的答案包成一個方案，讓他一看就覺得這就是我要的。
真實需求和嘴上說的需求，常常差一層。舉一個常見的例子：客人說他要買電鑽，你問他為什麼，他說要在牆上打一個洞；再問，他是要把架子掛上去。他嘴上要的是電鑽，真正要的是掛好的架子。你的課是那把電鑽，但定位要講的是架子：學員最後想得到的那個結果。只講電鑽，他會去比哪把便宜；講架子，他才知道這把是為他準備的。
這四題不只是合作前要聊，確定合作之後也要一直回來看。我和老師第一次聊，大部分時間就花在這四題上，細節在 找人合作做線上課之前，老師要先準備什麼。
怎麼從學員的目標反推定位？
從學員上完課想做到的那件事往回推，不從你會的東西往前排。
做法是這樣：先寫下學員想要的成果，要具體到他自己會這樣講。「學會理財」不夠具體，「每個月固定存下兩萬，不用再靠記帳 App 提醒」才是。接著問他現在離那裡有多遠、中間會卡在哪幾個地方。那幾個卡住的地方，就是你的課要解決的事，也是定位裡「他現在卡在哪」那一段。
反推的好處是，你會自動砍掉學員不需要的內容。老師常常想教的東西，學員走到成果的路上根本用不到。從成果反推，大綱會變短、變準，價格也會有依據，因為價格看的就是學員得到什麼成果，這在 線上課程定價怎麼定？從學員的成果反推，4 種方法算出你的價格 有完整的講法。
定位寫出來長什麼樣？
長得像學員自己會講的一段話，不像課程簡介。以下兩個都是假設的例子，用來看差別。
一位教簡報的老師。題目版：「商業簡報技巧全攻略」。定位版：「我是剛升主管的人，每個月要跟老闆報一次進度，每次都講得很多、老闆卻只記得我數字沒對齊，我想做到十分鐘講完、老闆點頭。」後者一出來，廣告第一句、銷售頁開頭、說明會怎麼開場，全部都有了。
一位教瑜珈的老師。題目版：「初學者瑜珈課程」。定位版：「我是每天坐十小時的工程師，下班肩頸硬到轉不動，試過幾支影片都撐不過三天，我想找一套每天十五分鐘、做得下去的方法。」這個定位把「誰」縮得很小，但那群人看到會立刻停下來。
兩個例子的差別在於，定位版有一個具體的人、一個具體的困擾、一個具體的終點。你的定位寫出來，拿給一個不認識你的人看，他要能說出這門課給誰、解決什麼。
定位是不是越窄越好？
是窄到「廣告能描述出一個人」的程度，不是窄到沒有人。
老師最常擔心的是：定這麼窄，會不會沒人買？我的經驗是相反的。「給所有想學英文的人」這種定位，廣告不知道要找誰，每個人看到都覺得不是在講自己。「給三個月後要用英文面試的工程師」，人少，但每一個看到的都會點進來。人少但準，比人多但散好賣得多。
而且窄是縮「誰」和「什麼情況」，不是縮內容。你的專業還是那麼多，只是這門課先服務一群人。做穩了，第二門課可以服務下一群。受眾太廣怎麼縮，我在 課程受眾太廣怎麼辦？縮小範圍反而賣更好 另外寫。
為什麼定位是我和老師磨最久的一步？
因為它決定後面一個月做的每一樣東西對不對。定位錯了，銷售頁寫得再好、廣告素材做得再多，都是在把錯的東西講得更清楚。
我和老師合作，頭一個月要做銷售頁、廣告素材、LINE 名單的內容、說明會的流程，這些全部都是在把定位講出去。所以定位要先磨到一句話就講得完，而且老師自己講得順、我聽得懂、不認識老師的人看了也知道是給誰。磨的時候我會問老師三個問題：他想賣的課，哪些人會有興趣、願意花錢學？過去是不是已經有學員為這件事付過錢，成交狀況怎麼樣？同業有誰，收費狀況如何？這三題先確認市場：是不是真的有一個問題沒被解決、大家有這個需求。確認有，再往下挖：他們想解決的問題是什麼？理想狀態是什麼？背後真實的需求、真正卡住的地方是什麼？挖到這一層，再把它收成一句學員會說的話。來回幾次是正常的。
定位磨清楚之後，後面反而快。廣告第一句直接從定位來，銷售頁開頭就是學員的現況，說明會開場就講那群人每天遇到的事。整條路講的是同一件事，學員才會覺得這門課從頭到尾都在講他。
定位定了之後，可以改嗎？
可以，而且前幾輪常常會改。定位是賣了才知道準不準，不是坐在桌前想出來就定案。
第一輪開賣，廣告的數字、說明會上學員問的問題，會告訴你定位有沒有打中。常見的狀況是：來的人和你以為的不太一樣，或他們在意的點和你預想的不同。這時候不是推翻重來，是把定位往那群真的來的人調。有時候只是把「誰」換一個講法，成交就差很多。
所以不要把定位當成一次要寫到完美的東西。寫一個夠清楚的版本，賣一輪，照真實反應修。賣過幾輪之後的定位，才是真正的定位。
常見問題
線上課程的定位是什麼意思？
用一句學員自己會說的話，講清楚這門課賣給誰、他現在卡在哪、上完要走到哪。它是廣告、銷售頁、說明會的共同起點，不是課程簡介。
為什麼賣給誰比教什麼更重要？
因為市場是一切的基礎。有需求、做的人不多，課普通一點也會賣；沒有需求，課再好也沒人買。先找到正在為這件事付錢的人，再決定教什麼。
定位要回答哪幾個問題？
四個：需要的人是誰、他為什麼需要、他現在哪裡還沒被滿足且別的方法滿足不了、方案要怎麼包裝才讓他覺得非常值得。這四題合作前後都要一直回來看。
定位太窄會不會沒人買？
窄到廣告能描述出一個人就好。人少但準，比人多但散好賣得多。窄縮的是「誰」和「什麼情況」，不是內容，做穩了再開第二門課服務下一群人。
定位怎麼知道準不準？
賣了才知道。第一輪廣告的數字和說明會上學員問的問題，會告訴你有沒有打中。來的人和預想不同，就把定位往真的來的那群人調。
定位之後可以改嗎？
可以，前幾輪常常會改。寫一個夠清楚的版本先賣，照真實反應修，賣過幾輪之後的定位才是真正的定位。
結論與行動清單
線上課程的定位，就是一句學員自己會說的話：他是誰、現在卡在哪、想走到哪。賣給誰比教什麼重要，因為市場是一切的基礎。用四個問題把定位磨出來，從學員的成果反推，窄到廣告能描述出一個人，然後賣一輪，照真實反應修。
可以這樣開始：
- 寫下你的學生或客戶最常為了什麼事來找你，用他們自己的話寫
- 回答四個問題：誰、為什麼需要、哪裡沒被滿足、方案怎麼包裝才值得
- 把答案收成一句話，拿給不認識你的人看，他要能說出這門課給誰
- 用這句話寫廣告第一句和銷售頁開頭，賣一輪再修
想知道和課程製作人合作長什麼樣子，可以到芸熙製課所看看。
定位這一步急不得，但磨出來之後，後面每一步都會順很多。這篇就先聊到這裡！
飛機上看到的馬爾他，好可愛。從高一點的地方看，才看得出一座島的形狀，定位也是這樣。
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