「素材已經換第四版了，還是沒人加 LINE。」老師這樣跟我說的時候，通常已經花了不少錢，心裡想的是要不要再加預算。我會請他先停下來，因為素材換到第四版還沒反應，問題多半不在素材，在素材要講的那件事根本沒想清楚。那件事叫定位。
為什麼廣告和銷售頁都只是在「把定位講出去」？
因為它們的內容全部來自定位。廣告的第一句話是定位的濃縮，銷售頁是定位的展開，說明會是定位的現場版。定位空的，三個地方都沒東西可講。
我幫老師做課，一個月的準備期裡最燒腦的不是做網站、不是做素材，是定位。定位想清楚之後，廣告第一句怎麼寫、銷售頁開頭講什麼、說明會從哪裡切，幾乎是自動長出來的。定位沒想清楚，素材會寫得很漂亮但不知道在對誰講，銷售頁會列很多內容但沒有一句打到人。
定位是什麼？我用四個問題來定：需要這門課的人是誰；他為什麼需要；他現在哪裡還沒被滿足、別的方法能不能滿足他；方案要怎麼包裝他才覺得值得。這四題答不出來，先不要投廣告，投了也是在付學費。完整的做法我在線上課程定位怎麼做有寫，這篇講的是定位沒做好時會發生什麼事、怎麼看出來。
定位不清楚，廣告會出現什麼症狀？
素材換來換去都沒用，三個數字一起低：看到的人少、點進來的更少、加 LINE 的幾乎沒有。這不是素材的問題，是廣告不知道要找誰。
廣告平台是靠你給的訊號去找人的。定位清楚，你的素材講的是一種人的情況，平台會把它投給那種人，對的人看到會停。定位不清楚，素材講的是「所有想學這件事的人」，平台找不到明確的那群人，投給一堆隨便的人，誰都不停。這時候換圖、換文案、換顏色，都是在同一個空的東西上換包裝。
我看數字的順序是先看每個成果的成本，也就是換到一個加 LINE 的人要花多少錢。成本高，再一層一層看哪裡偏高。如果是曝光有、但點進去的少，可能是素材的第一句沒打到人；如果是連曝光都找不到對的人、換什麼素材都一樣，那就是定位。數字怎麼判讀，我在線上課程投廣告有用嗎有完整寫。
定位不清楚，銷售頁和說明會會出現什麼症狀？
銷售頁的症狀是人點進來了、但不留聯絡方式；說明會的症狀是報名的人不來，來的人聽到一半走掉，留到最後的也不報名。
銷售頁人進來不留 LINE，表示他看了 30 秒，說不出這門課給誰、他會得到什麼。這幾乎都是定位的問題：頁面上列了十個單元、三個方案，但沒有一句話讓他覺得「這就是我要的」。文案改再多遍，沒有定位，改的只是句子的順序。
說明會留不住人，是定位問題最明顯的樣子。老師在台上每講一個案例都要補一句「你的狀況不一樣也可以套用」，台下每一種人都覺得老師沒在講自己，就走了。或者老師講的案例、舉的情境，跟來的人的狀況對不上，因為廣告找來的人和老師心裡想的人不是同一群。這種時候老師會覺得是自己口才不好，其實是定位沒把人對準。
課賣不動，為什麼不要先加預算？
因為預算只會把同一個錯誤放大。定位沒對，一天 500 找不到對的人，一天 5,000 只是花十倍的錢找不到對的人。
老師看到數字不好，直覺反應是「可能是量不夠」。我的經驗是，量不夠的情況很少，多半是對象不對。加預算之前先問一個問題：如果現在的素材和銷售頁是對的，應該已經有一些對的人停下來了，就算很少。一個都沒有，加錢不會讓它從零變成有。
我的判斷順序是：賣兩場、通常三四場說明會，看虧賺。大賺就放大預算，小賺就推，小虧就每一場改一樣東西繼續試；幾場下來都沒起色，就回頭修定位，不是加預算。預算怎麼抓、什麼時候加，我在線上課程的廣告預算要抓多少有講；那篇的前提就是定位已經對了。
怎麼判斷問題是定位，還是後面的某一步？
把學員從看到廣告到付錢走的路畫出來，一個節點一個節點看：廣告、銷售頁、說明會、成交。只有一個節點斷，修那個節點；每個節點都弱，就是定位。
這是我幫老師查賣不動最常用的方法。陌生人的路是這樣：先看到廣告，點進網站報名說明會，聽說明會，最後在 LINE 或一對一裡成交。每個節點都有數字可以看。
如果廣告找得到人、銷售頁也留得住人、就是說明會沒成交，那是說明會的講法要修，不是定位。如果廣告有人點、但銷售頁留不住，可能是頁面的問題。但如果是廣告找不到人、銷售頁留不住、說明會也沒人來，三個節點全弱，那不是三個問題，是一個問題：定位。整條路怎麼一個節點一個節點查，我在課上架了卻賣不動？先檢查這 5 件事有逐步寫。
回頭修定位，要修什麼？
修那四個問題的答案，而且要用學員的話重新回答一次。最常需要修的是「誰」和「他為什麼需要」這兩題。
我會請老師做一件事：把現在的定位用一句話講出來，然後問「學員自己會這樣講嗎？」多數時候答案是不會。老師寫的是「幫助上班族建立正確的理財觀念」，學員會講的是「薪水進來不到月底就花光，不知道錢去哪了」。前者是老師的語言，後者才是定位。
修定位不一定是整個換掉。有時候是對象縮小一點，從「想學攝影的人」縮到「剛接到第一場婚禮案的新手攝影師」；有時候是切入的情況換掉，從「學會一套方法」換成「下個月那場婚禮不要搞砸」。修完之後，廣告第一句、銷售頁開頭、說明會的開場，三個地方一起換成新的講法，再投一輪看數字。
定位對了之後，廣告和銷售頁會變成什麼樣子？
每一句話都有對象。廣告第一句直接講他的情況，銷售頁開頭就讓他覺得「這就是我現在的狀況」，說明會上老師講的案例就是他上個月發生的事。
定位對了，最明顯的變化是三個地方講的是同一件事。廣告說「薪水不到月底就花光」，銷售頁第一段接「錢到底去了哪裡」，說明會老師從同一個場景開場。學員從看到廣告到坐進說明會，一路都覺得這門課從頭到尾在講他。這時候素材不用換第四版，第一版就會有人停下來，因為停下來的理由不是素材好看，是講中了。
定位是整條路的源頭。源頭對了，後面每一步都省力；源頭錯了，後面每一步都在白做。這就是為什麼我和老師第一次聊，花最多時間的永遠是這件事。
常見問題
廣告素材換了好幾版都沒效，是什麼問題？
多半是定位不清楚。素材只是把定位講出去，定位空的，換什麼素材都是在同一個空的東西上換包裝。三個數字一起低，就要回頭看定位。
定位沒做好，會有哪些症狀？
廣告找不到對的人、銷售頁有人進來但不留聯絡方式、說明會報名的不來、來的聽一半走掉。三個節點一起弱，就是定位的問題。
課賣不動，可以先加預算試試看嗎？
不建議。定位沒對，預算只會把同一個錯誤放大。先賣三四場看虧賺，幾場下來都沒起色，就回頭修定位，不是加預算。
怎麼分辨是定位問題還是說明會問題？
把學員走的路一個節點一個節點看：廣告、銷售頁、說明會、成交。只有說明會那個節點斷，修說明會；每個節點都弱，是定位。
修定位要修什麼？
用學員的話重新回答四個問題：他是誰、為什麼需要、哪裡沒被滿足、方案怎麼包裝才值得。最常要修的是「誰」和「為什麼需要」。
定位對了，廣告會差多少？
廣告第一句、銷售頁開頭、說明會開場講的是同一件事，學員一路都覺得這門課在講他。素材第一版就會有人停下來，不用換到第四版。
結論與行動清單
廣告和銷售頁都只是在把定位講出去，定位沒做好，後面全部白做。症狀是素材換來換去沒用、銷售頁留不住人、說明會沒人留到最後。遇到這種情況不要加預算，把學員走的路一個節點一個節點看，每個節點都弱就是定位，回頭用學員的話重新回答四個問題。
可以這樣做：
- 把現在的定位用一句話講出來，問自己「學員會這樣講嗎？」
- 畫出學員從廣告到成交的四個節點，看是一個節點斷還是全部弱
- 全部弱的話，先停廣告，重新回答定位的四個問題
- 修完之後，廣告第一句、銷售頁開頭、說明會開場一起換，再投一輪看數字
想知道和課程製作人合作長什麼樣子，可以到芸熙製課所看看。定位這一步，是我和老師一起磨最久、也最值得磨的一步。今天先聊到這裡！
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