廣告素材要從哪個角度切，老師最常犯的錯是先猜一個、做一支、投下去等。我的做法不一樣：五種角度各寫一版，同時投出去，讓數字告訴你哪一個角度能讓對的人停下來。這篇把五種角度、材料從哪裡來、怎麼投、投完看什麼，一次講完。
課程廣告素材的切角怎麼定？
用數字定，不用猜。我合作過的課，每一門有效的角度都不一樣，而且常常不是一開始以為的那個。所以我從來不押一個角度，而是把幾種角度各做一版，同時投，一週內就知道哪一個停得下來的人最多，再把預算集中到那個角度上。
這套做法的好處是快，而且不靠運氣。老師不用煩惱「我的課該用哪種講法」，把五種都寫出來，讓學員用點擊告訴你。
第一句話為什麼不能寫課程大綱？
因為滑手機的人在過日子，不是在找課。老師第一版的廣告文案十之八九長這樣：「本課程包含 8 大單元，從基礎到進階，帶你系統性學會⋯⋯」寫得沒有錯，但他看到只會想：那跟我有什麼關係？大綱是老師整理知識的方式，學員要等「決定想了解」之後才會在意，拿它當第一句，等於還沒開門就先把人擋在外面。大綱留給銷售頁和說明會。
第一句話只有一個任務：讓學員覺得「這在講我」。下面五種角度，都是在做這件事。
廣告素材的切角有哪五種？
我把切角固定成五種，每一門課開賣前都各寫一版。每種用一句白話說明，配一個例子。例子都是假設的，不是真實的課。
一、從他現在的困擾切。 直接講他每天遇到、想擺脫的那件事。假設一位教職場溝通的老師，第一句寫「每次開會講了很多，主管好像都沒聽進去？」有這個困擾的人會停。
二、從好奇切。 丟一個他沒想過、會想知道答案的問題。假設一位教英文口說的老師寫「背了十年單字，開口還是卡，問題可能不在單字量。」他會想知道那在哪裡。
三、從別人做到的結果切。 講一個跟他很像的人，做到了什麼。假設一位教親子溝通的老師寫「一位每天晚上為功課吵架的媽媽，三週後家裡的晚上安靜下來了。」這種要是真的有的例子，沒有就不要用。
四、從理想狀態切。 直接描述做到之後的畫面。假設一位教久坐上班族處理肩頸的物理治療師寫「下午三點，肩膀不再緊，不用每週跑診所。」
五、從常見的誤解切。 先點出他一直相信、但其實不對的事。假設一位教理財的老師寫「存到一筆錢再開始投資，可能是你最花錢的習慣。」看到的人會想往下看為什麼。
五種不分好壞。同一門課，不同的人反應完全不一樣，所以五種都寫、同時投，不要先猜。
角度的材料從哪裡來？
從學員自己講過的話來。切角之前，我會請老師翻三樣東西：過去學生、客戶問過的問題；諮詢時他們講的第一句話；上完課之後他們說「原來⋯⋯」的那些句子。這些話是學員自己講的，帶著他的用詞和情緒，比我們坐在電腦前想出來的準很多。
一個小練習：把課程大綱蓋起來，想像學員昨天晚上發生了什麼事。他在哪裡、卡在什麼地方、心裡那句話是什麼。那句話，常常就能直接當第一句。
實際上怎麼試？
一支廣告只講一件事、一個角度。想把五種都塞進一支，結果就是五個都講不清楚。
我會把不同角度做成不同的素材，各自投出去，看哪一個停下來的人最多。做法是：同一張圖、後半段文案不動，只換第一句，一次投三到五個版本。這樣看出來的差別就是角度的差別，不會被圖干擾。角度對了，圖再簡單都有人停；角度錯了，圖再精緻也沒用。所以我做素材一直是先想角度、再想畫面，也不做形象影片和整套視覺設計。
投出去之後看什麼？
看三個數字：多少人看到、多少人點進銷售頁、多少人加 LINE。我會每週看一次，看的是它們之間的落差，落差在哪一段，就表示哪一段要改。
- 看到的多、點進去的少：第一句沒讓人想點。換角度，或改後半段，給他一個點進去的理由。
- 點進去的多、加 LINE 的少：素材沒問題，是銷售頁沒接住。去改銷售頁，素材先別動。
- 三個都少：還沒找到對的人。再等幾天，或調整要找的對象。
一次只改一樣，改完看一輪，一輪就是從一次開賣到說明會結束。這些數字怎麼判斷，我在線上課程投廣告有用嗎？新手開課前該知道的事寫得比較完整。
角度要和銷售頁、說明會對得上
廣告用哪個角度把人找來，銷售頁和說明會就要接著那個角度講下去。廣告說「開會沒人聽你講」，銷售頁第一段就要接「為什麼主管聽不進去」，說明會上老師也從這裡開場。
角度不一致很常見：廣告很有感、銷售頁回到大綱、說明會又變成另一套，學員會覺得自己走錯地方。從看到廣告到坐進說明會都講同一件事，他才會覺得這門課從頭到尾都在講他。整條路怎麼排，線上課程怎麼招生那篇有寫。
常見問題
課程廣告的第一句話該寫什麼？
寫學員現在的狀況，不寫課程內容。可以從他的困擾、好奇、別人做到的結果、理想狀態，或一個常見的誤解切進去。目標是讓他在第一秒覺得這在講他。
為什麼廣告不能直接寫課程大綱？
因為大綱是老師的語言，學員滑手機時在找的是解決辦法。大綱是他決定要了解之後才在意的事，放在銷售頁和說明會比較合適。
廣告切角怎麼決定用哪一種？
不用猜，用數字決定。五種角度各寫一版，同一張圖只換第一句，同時投出去，一週內看哪一個停下來的人最多，再把預算集中到那個角度。
一支廣告可以放好幾個角度嗎？
我不會這樣做。一支廣告只講一件事，不同角度做成不同素材各自投，看哪一個停下來的人最多。角度對了，圖再簡單都有人停。
怎麼知道哪個角度有效？
看廣告後台的三個數字：多少人看到、多少人點進銷售頁、多少人加 LINE。看到的多但點的少是角度問題；點進去但沒加 LINE 是銷售頁問題。一次只改一樣。
廣告素材一定要做得很精緻嗎？
不用。我自己不做形象影片和整套視覺設計，畫面清楚就好。先想角度再想畫面，角度錯了，圖再精緻也沒用。
結論與行動清單
廣告切角就一條原則加一個做法：從學員的現況出發，不從大綱出發；五種角度各寫一版同時投，用數字挑角度。大綱留給銷售頁和說明會。
可以這樣開始：
- 翻出過去學生和客戶問過你的問題，挑出最常出現的三句話
- 用「困擾」「好奇」「別人的結果」「理想狀態」「誤解」各寫一句第一句
- 同一張圖只換第一句，做成幾支素材分開投
- 一週後看三個數字，留下停得下來的角度，延續到銷售頁和說明會
今天就到這裡～放一張在立陶宛拍的照片，我給它的註解是：每一個人都有變得獨一無二的權利。很喜歡這句話，看到就想拍下來。
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