說明會結束，有人在 LINE 上回了一句「太貴了」，老師就開始想：是不是該降一點？以我合作過的課來看，價格很少是賣不動的第一個原因。學員說太貴，真正的意思多半是另外兩件事：他看不出這門課的成果值這個價，或者他根本不是這門課要找的人。這兩件事都不是降價能解的。
學員說「太貴」，真正的意思是什麼？
真正的意思是「我看不出這個價格換得到什麼」，或是「這不是我要的」。價格只是他最方便說出口的理由，因為講「太貴」不用解釋，講「我其實不確定對我有沒有用」才要解釋。
人在決定要不要付錢的時候，比的不是價格的數字，是價格和價值之間的距離。同樣一門 3 萬的課，對一個卡了三年、知道這門課能帶他過關的人，是便宜的；對一個聽完還不確定自己要什麼的人，3 千也嫌貴。所以聽到「太貴」，我不會先去看價格，我會先問：這個人是誰、他聽到了什麼。
這也是為什麼我幫老師定價只看一件事：學員上完課能得到什麼成果。價格從成果反推出來，而不是看別人賣多少。價格站在成果上，才有辦法在說明會上把它講清楚。定價怎麼反推，線上課程定價怎麼定？從學員的成果反推，4 種方法算出你的價格有整篇寫。
為什麼價格很少是真正的原因？
實務上一定會有人說太貴，這很正常。但聽到這句話，老師不要被嚇到，要有底氣：不是這件事太貴，是這門課就值這個價。會回「太貴」的人，多半是有興趣、但還沒被說服的人；也有人是不適合、或還有不確定的地方沒講出口。原因很多，不用糾結在那一句上。可以很乾脆地回一句「沒關係，之後有需要再聯絡」，留一個好印象就好。
常見的狀況有三種。有人說完太貴，過一陣子又回來報名，中間什麼都沒變，只是他自己想通了。有人說太貴，後來去買了另一門更貴的課，因為那門課讓他看見了自己要的成果。還有人，你降了價他還是不買，因為他從頭到尾就不是要解決這個問題的人。三種狀況，降價都幫不上忙。
把「太貴」當成價格問題去處理，等於去修一個沒壞的地方。該修的是學員心裡的那把尺，而那把尺是在說明會上被塑造出來的。
第一種「太貴」：他看不出成果值這個價
這種學員對這門課有興趣，也大概知道自己要什麼，但說明會沒有讓他看見「上完之後的自己」。價值沒堆起來，價格就懸在半空。
這時候要做的是價值塑造：把這門課的價值在說明會裡一層一層堆上去，堆到他覺得這個價格非常值得。三層缺一不可：這個問題放著不管的代價有多大、做到之後的日子長什麼樣、他照著走真的走得完。三層都到位，他心裡的那把尺就變了，價格看起來就合理了。
學員不是被你說服的，是被他自己新的認知說服的。所以聽到第一種「太貴」，我會回頭看說明會：成果講得夠具體嗎？學員會卡的地方有講到嗎？有沒有讓他相信自己走得完？多半是其中一段沒講到位。價值怎麼塑造，我在成交不靠硬推：讓學員自己決定報名，靠的是價值塑造有完整的寫法。
第二種「太貴」：他不是這門課要找的人
這種學員從頭到尾就不是你要幫的那種人。他可能只是好奇、可能問題還沒嚴重到要花錢解決、可能他要的是另一件事。對他來說，任何價格都太貴，因為他不需要。
這種狀況不是說明會的問題，是定位和廣告的問題。廣告把不對的人找進來，說明會再好也接不住。定位清楚的課，廣告找來的人多半是「有這個問題、而且想解決」的人，他們聽說明會的時候會頻頻點頭，講到價格的時候會問「怎麼報名」，不會問「可以便宜一點嗎」。
所以第二種「太貴」聽多了，要回頭看廣告和銷售頁講的是誰。你有沒有辦法用一句話說出這門課賣給誰？廣告的第一句有沒有讓對的人停下來、讓不對的人滑過去？定位不清，說明會上就會坐滿不對的人，他們的「太貴」不是你的價格問題，是你把他們找來了。賣不動要從哪裡查起，課上架了卻賣不動？先檢查這 5 件事有一條路可以照著走。
貴可以是賣點嗎？
可以。貴本身可以是賣點，前提是從廣告、銷售頁到說明會，整條路都傳遞得出你為什麼值得這麼貴，而且你真的帶得出成果。
我合作的課，多半是有人帶著走、價格上萬的方案。這些課賣得動，不是因為便宜，是因為學員買到成果：人數少，老師回得到每個人的問題，做出來的機率高很多。價格高，反過來也在替老師篩人，進來的都是認真要解決問題的人，老師的時間花得值得。
願意付這個價格的人，做了兩件事：一是尊重你的專業，二是給自己一顆定心丸。他付了這麼多，就會投入相對的心力，這種學員反而比較容易做出成果，之後就是你下一輪說明會上最有說服力的招牌。這件事學員自己也感覺得到，所以「貴」在他眼裡變成「這門課是認真的」。
但有一個條件不能少：整條路要講得一致。廣告讓他看見問題、銷售頁讓他看見成果、說明會讓他相信自己做得到，每一站都在堆價值。任何一站掉了，貴就從賣點變成阻力。貴不貴從來不是問題，講不講得出為什麼值得才是。高價方案怎麼成立，我在陪跑和高價方案為什麼賣得動？不是因為貴，是因為有人帶寫過。
說明會上怎麼堆價值，讓價格看起來合理？
照學員的路講：他現在在哪裡、放著不管會怎樣、做到之後會怎樣、中間會卡在哪、卡住的時候誰接。這條路講完，價格放在最後，學員會自己算出來划不划算。
我會請老師在說明會上做幾件事。第一，用學員自己會說的話描述他的狀況，讓他覺得「這在講我」。第二，講問題的代價，不是嚇人，是把他一直不想算的帳攤開來：這件事再拖一年，他會損失什麼。第三，講做到之後的畫面，具體到他看得見。第四，講這門課怎麼帶他走到那裡，每一步卡住了有什麼接著他。第五，才講方案和價格，講清楚、講大聲。
價格講出來的時候，學員心裡已經有了一個比較的對象：不是別人的課賣多少，是他自己的問題值多少。價格比那個小，他就覺得值。價格是最後一塊，前面四塊沒堆好，最後一塊怎麼放都歪。
老師自己講價格會小聲，怎麼辦？
講價格會小聲，幾乎都是因為老師自己還不確定這門課值這個價。老師不信，學員聽得出來，「太貴」就會跟著來。
解法不在練習大聲講，在定價那一步。老師要很清楚：這門課幫學員從哪裡走到哪裡，那段路對學員值多少。從這裡反推出來的價格，老師自己是信的，信了就不會小聲。如果價格是看別人賣多少、或看自己錄了幾小時定出來的，講的時候就會虛。
有一個很實際的練習：請老師在說明會前，把「為什麼值這個價」用三句話講給一個不認識的人聽。講得順，價格就穩了；講不順，先回去把成果和價格的關係想清楚，再上場。老師講價格的那一刻，就是學員決定信不信的那一刻。
學員說太貴之後，要降價嗎？
不要。降價解決不了前面兩種問題，還會讓已經報名的學員覺得自己買貴了，之後每一輪都有人在等你降。
學員說太貴，我的做法是先問清楚他卡在哪，而不是先改價格。問法可以很簡單：「你聽完之後，最不確定的是哪一段？」他的回答會告訴你，他是第一種還是第二種。第一種，把成果和協助再講具體一點，常常就過了；第二種，誠實告訴他這門課可能不是他現在需要的，乾脆放他走，他之後反而會記得你。反過來想，他想要這個結果，卻連這個價格都不願意付出，那他有多想要這個結果？這是環環相扣的，不是你的價格出了問題。
如果很多人都說太貴，那是說明會或定位要修，不是價格要降。要調整的是價值怎麼講，不是數字。真的要給不同狀況的人入口，是在主方案之外加一個協助更多的方案，不是把同一個東西賣便宜。沒決定的人怎麼接，我在潛在學生問了又不買，怎麼接？從「我再想想」到報名寫得比較細。
常見問題
學員說太貴，是不是我定價定太高了？
多半不是。學員說太貴，通常是他看不出成果值這個價，或他不是這門課要找的人。先回頭看說明會和定位，不要先動價格。
怎麼分辨學員是哪一種「太貴」？
問他一句：「你聽完之後，最不確定的是哪一段？」答得出具體的疑問，是第一種，把成果講具體就好；答不出來、或講的是另一件事，是第二種，他不是對的人。
貴真的可以是賣點嗎？
可以。前提是從廣告、銷售頁到說明會，整條路都傳遞得出你為什麼值得這麼貴，而且你真的帶得出成果。價格高會替老師篩出認真的人，學員感覺得到。
很多人都說太貴，該怎麼辦？
那是說明會或定位要修。先檢查說明會有沒有把成果、代價、協助講到位，再看廣告找來的是不是對的人。價格留在最後看。
可以用分期或退費保證來處理「太貴」嗎？
可以適時用。分期降低一次拿出一筆錢的門檻，退費保證讓學員卸下心防，條件要寫清楚、說出去就算數。但它們是幫對的人跨過最後一步，不是用來說服不對的人。
降價一次會怎樣？
已經報名的學員會覺得自己買貴了，還沒報名的人會學到「等一下會更便宜」。之後每一輪都有人在等，價格再也回不去。
結論與行動清單
學員說「太貴」，問題幾乎都不在價格。他不是看不出成果值這個價，就是不是這門課要找的人。前者回到說明會把價值堆起來，後者回到定位把對的人找進來。貴可以是賣點，前提是整條路都講得出為什麼值得。不要降價。
可以這樣開始：
- 把最近說「太貴」的學員列出來，問每個人一句「最不確定的是哪一段」
- 第一種多，回頭修說明會：成果、代價、協助有沒有講具體
- 第二種多，回頭修定位和廣告：這門課賣給誰，一句話說得出來嗎
- 請老師用三句話講「為什麼值這個價」，講順了再上場
- 價格不降，要調整的是價值怎麼講
想知道和課程製作人合作長什麼樣子，可以到芸熙製課所看看。這篇就先寫到這～
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