「我的課其實每個人都可以上。」老師講這句話的時候通常很開心，因為這代表市場很大。我聽到這句話的反應剛好相反：每個人都可以上的課，廣告不知道要給誰看，銷售頁不知道要跟誰講話，最後就是誰都沒停下來。這篇講的是一件反直覺的事：受眾縮小，課反而賣得更好。
課程受眾太廣，為什麼反而賣不動？
因為廣告和銷售頁都需要一個明確的對象，對象一廣，每一句話都只能講得很籠統，沒有人覺得「這在講我」。
我幫老師做課，整條路是廣告把人找來、銷售頁讓他留下聯絡方式、說明會成交。每一步都在跟一個人講話。「所有想理財的人」不是一個人，「30 歲、剛開始有一點存款、不知道第一筆錢要放哪裡的上班族」才是。前面那種寫法，廣告出去是給所有人看，所有人都覺得跟自己有點關係又不太有關係，滑過去。後面那種，符合的人會停下來，因為你把他的狀況講出來了。
老師擔心的是縮小之後人變少。實際上是反過來：講給所有人聽的廣告，停下來的人最少；講給一種人聽的廣告，那種人幾乎都會停。市場看起來小了，進來的人反而多了。
受眾要縮到什麼程度才算夠？
縮到廣告的第一句話能描述出一個人為止。我用的檢查方法很簡單：你能不能用一句話講出他是誰、現在卡在哪、想要到哪裡。
這句話講不出來，受眾就還太廣。例如「想學英文的人」講不出來，「做外商業務、開會聽得懂但不敢開口的人」講得出來。「想改善體態的人」講不出來，「生完小孩一年、想恢復產前的狀態、每天只有半小時的媽媽」講得出來。後面這種句子，直接就能當廣告的第一句話，也能當銷售頁的開頭。
這句話寫出來之後，還可以再問一題：這個人有多急？他是「有空再說」，還是「這個月就要解決」？越急的情況，越值得當第一個切入點，因為急的人會付錢。
這也是我和老師第一次聊定位時花最多時間的地方。定位怎麼做，我在線上課程定位怎麼做有完整寫；這篇只講縮小這一步。
縮小受眾，縮的是什麼？
縮的是「誰」和「什麼情況」，不是縮課程內容。這是老師最常搞混的地方。
老師一聽到縮小，第一個反應常常是「那我要把課砍掉一半嗎？」不用。你的專業不用變，課的內容也不一定要變，變的是你對誰講、從哪個情況切進去。同一套理財方法，教「剛開始存錢的上班族」和教「準備退休的人」，內容可能有七成一樣，但廣告的第一句話、銷售頁的例子、說明會上的情境，完全是兩套。
我會請老師從兩個方向縮。第一個是「誰」：年齡、職業、角色，挑一個你最熟、最常遇到的。第二個是「什麼情況」：他現在正發生什麼事，讓他這個月特別想解決這件事。兩個方向都縮到，受眾就立體了。
怎麼挑出要縮到哪一群人？
挑你帶過最多、成果最明顯、而且願意付錢的那一群。不是挑你最想教的，是挑實際上最常來找你的。
有個方法可以直接用：翻一下你過去的學生和客戶，看哪一種人出現最多次、哪一種人的成果最好講得出來。那一群就是第一門課的受眾。他們已經證明兩件事：這種人真的有這個問題，而且願意為這件事付錢。
舉個假設的例子。一位教簡報的老師，學生裡有大學生、有主管、有要提案的創業者。三種都教得了，但最常主動找上門、而且付的錢最乾脆的，是要對老闆提案的中階主管。那第一門課就縮到這群人，廣告和說明會全部講他們的情境。大學生和創業者之後再說，不是不要，是先後順序。
縮小之後，其他人是不是就不會買了？
不會。縮小是讓廣告找得到人，不是在門口擋人。不在描述裡的人看到銷售頁，覺得自己的狀況接近，一樣會買。
這很常見。銷售頁寫給「外商業務」，報名的人裡照樣會有工程師、會有老師，因為他們一看就知道「開會不敢開口」講的也是自己。受眾描述的功能是讓對的人第一秒停下來，不是把其他人推開。你描述得越具體，停下來的人反而越多元，因為具體的情境比抽象的分類更容易讓人對號入座。
反過來，寫給所有人的頁面，連核心那群人都不會覺得被講到。這就是為什麼我說縮小不是放棄市場，是先把一群人抓穩。
還有一個老師常忽略的好處：受眾縮小之後，說明會上來的人狀況都很接近，老師講的每一個案例都有人點頭，成交的氣氛完全不一樣。受眾廣的說明會，老師要同時照顧三種人，每一種都只講到一半；受眾小的說明會，老師可以把一種人的問題講透，講透了他才會覺得非報名不可。
之後想擴大受眾怎麼辦？
開第二門課，或在同一門課裡開第二個方案。第一群人賣穩了，再往旁邊的那一群走。
這是我比較建議的順序：先用一群人把課賣到穩，通常要賣個 4、5 輪，確定廣告找得到人、說明會成交得了，再用同一套專業去講第二群人。到那時候你手上已經有第一群人的成果和回饋，講第二群人的時候有底。一開始就想把所有人都收進來，常常是兩邊都沒講清楚。
同一個專業怎麼拆成幾門課、先做哪一門，我在同一個專業可以拆成幾門課有寫。
受眾縮小之後，廣告和說明會會差在哪？
差在每一句話都有對象。廣告的第一句話直接講他的情況，銷售頁的例子用他的場景，說明會上老師講的案例就是他身邊會發生的事。
受眾廣的時候，老師在說明會上常常會講「不管你是學生、上班族還是老闆，這套方法都適用」，這句話一出來，三種人都覺得老師沒有在講自己。受眾縮小之後，老師可以直接說「你在會議室裡被問到數字答不出來的時候⋯⋯」，台下符合的人會點頭。點頭的人才會報名。
廣告素材怎麼從學員的情況切第一句話，我在課程廣告素材怎麼切角度有講。受眾縮得越小，那篇講的角度越好寫。
常見問題
課程受眾太廣，會有什麼問題？
廣告不知道給誰看、銷售頁不知道跟誰講話，每句話都很籠統，沒有人覺得「這在講我」。市場看起來大，實際停下來的人最少。
受眾要縮到多小？
縮到能用一句話描述出一個人：他是誰、現在卡在哪、想到哪裡。這句話能直接當廣告的第一句，就夠了。
縮小受眾是不是要刪掉課程內容？
不是。縮的是對象和情境，課的內容多半不用動。同一套方法對不同的人講，變的是廣告、銷售頁和說明會上的例子。
要怎麼決定縮到哪一群人？
挑你帶過最多、成果最好講、而且願意付錢的那一群。翻過去的學生和客戶，出現最多次的那種人就是答案。
縮小之後，其他人就不會買了嗎？
不會。受眾描述是讓對的人第一秒停下來，不是擋人。狀況接近的人看到具體的描述，一樣會對號入座、一樣會買。
之後想服務更多人怎麼辦？
第一群人賣穩之後，開第二門課或第二個方案。先把一群人抓穩，再往旁邊走，比一開始就全部收進來穩很多。
結論與行動清單
受眾太廣的解法是縮，縮到廣告能描述出一個人。縮的是誰和什麼情況，不是縮內容；先把一群人賣穩，再往旁邊的人走。講給所有人聽的課，最後是沒有人聽；講給一種人聽的課，那種人會自己來。
可以這樣做：
- 翻過去的學生和客戶，找出現最多次、成果最好講的那一種人
- 用一句話寫出他是誰、現在卡在哪、想到哪裡
- 把這句話放到廣告第一句和銷售頁開頭，看停下來的人有沒有變多
- 賣穩之後，再決定第二群人是誰
今天先聊到這裡～縮小這件事，做過一次就會回不去了！
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